Lo que no puedes decir en publicidad (aunque sea verdad)

Una marca de suplementos lanza una campaña con el siguiente mensaje: "El producto número uno en ventas en España". Es verdad: ese mes fue el más vendido en su categoría en esa plataforma específica.

Resultado: una denuncia por publicidad engañosa, una multa, y la obligación de retirar toda la campaña.

El problema no era que el dato fuera falso. El problema era que el dato era verdadero solo en un contexto muy específico que el anuncio no aclaraba. En publicidad, la verdad a medias puede ser tan problemática como la mentira.

Qué es un "claim" y por qué importa

Un claim es cualquier afirmación que haces sobre tu producto o servicio en comunicaciones comerciales. Puede ser:

• Un beneficio: "reduce el dolor en 24 horas"
• Una comparación: "más rápido que la competencia"
• Un superlativo: "el mejor del mercado"
• Un resultado: "pierde 5 kilos en un mes"

Las normas de publicidad en la mayoría de países exigen que los claims sean veraces, verificables, relevantes y que no generen confusión. No es suficiente que algo sea verdad: tiene que ser verdad para la audiencia del anuncio, en el contexto en que lo ve.

3 tipos de claims que te meten en problemas

1. Superlativos sin base verificable

"El mejor", "el número uno", "el líder" — sin datos que lo sustenten para la audiencia en cuestión, son claims que no puedes sostener. Si los usas, necesitas la evidencia lista antes de publicar.

2. Resultados garantizados

"Garantizamos que..." o "siempre funciona" son promesas absolutas que la ley no permite en la mayoría de los sectores, porque ninguna prestación puede garantizarse al 100% para todos los usuarios en todas las circunstancias.

3. Comparaciones desleales

Puedes comparar con la competencia si la comparación es objetiva, verificable y no genera confusión. Si usas datos parciales que hacen que tu producto parezca superior en una métrica irrelevante para el consumidor, es publicidad comparativa desleal.

Testimonios: cuidado con cómo los usas

Los testimonios son uno de los formatos más efectivos en publicidad, y también uno de los más regulados.

No puedes usar un testimonio que describa un resultado que no es representativo del resultado típico. Si el 90% de tus clientes tienen resultados mediocres y el 10% tienen resultados excelentes, no puedes usar solo testimonios del 10%.

En muchas jurisdicciones, los testimonios deben ser:

• Reales
• Identificables
• Representativos

Usar actores o testimonios ficticios sin identificarlos como tales es publicidad engañosa, incluso si el resultado descrito es plausible.

Cuidado especial: salud, bienestar y resultados físicos

Si tu producto o servicio tiene cualquier relación con salud, bienestar, alimentación o estado físico, las restricciones son más estrictas.

Los claims de salud están regulados específicamente: no puedes decir que un producto "previene enfermedades", "cura condiciones" o "mejora la salud" a menos que esa afirmación esté respaldada por evidencia científica reconocida y aprobada por los organismos competentes.

Esto afecta no solo a farmacias y laboratorios. Afecta a marcas de alimentación saludable, coaches de bienestar, aplicaciones de fitness, y cualquier negocio que conecte su propuesta de valor con el bienestar de las personas.

3 preguntas antes de publicar

1. ¿Tengo evidencia que sustenta esto, y esa evidencia es relevante para la audiencia que va a ver el anuncio?
2. ¿Alguien que vea este anuncio podría entenderlo de una forma que no puedo sostener?
3. ¿El contexto en que es verdad este claim está claro en el anuncio, o podría interpretarse de forma más amplia?

Si las tres respuestas son sólidas, el claim es probablemente seguro. Si alguna tiene dudas, es mejor ajustar el mensaje antes de publicar que retirar la campaña después.

Tu mínimo viable: el legal review

Las grandes agencias suelen tener un proceso de legal review antes del lanzamiento. Para negocios más pequeños o agencias que no tienen ese proceso formalizado, el mínimo viable es revisar los claims principales con alguien que conozca la normativa antes de que la campaña salga.

No necesitas revisar cada palabra de cada anuncio. Pero los claims clave, los superlativos, y cualquier comparación con la competencia deben pasar por ese filtro antes de ser públicos.

La publicidad efectiva y la publicidad legal no son conceptos opuestos. Las marcas que más crecen son las que entienden las reglas lo suficientemente bien como para construir mensajes poderosos dentro de ellas, no a pesar de ellas.

Preguntas frecuentes

Si mi dato publicitario es verdadero, ¿puedo usarlo sin problema?

No siempre. Una verdad a medias puede ser tan problemática como una mentira. Un claim debe ser veraz para la audiencia y en el contexto en que lo ve. Decir "el número uno en ventas" cuando solo aplica a un mes y una plataforma, sin aclararlo, puede ser publicidad engañosa.

¿Puedo decir que mi producto es "el mejor" o "el número uno"?

Solo si tienes evidencia que lo sustente para esa audiencia, y lista antes de publicar. Los superlativos sin base verificable y las promesas de resultados garantizados, como "siempre funciona", son de los claims que más problemas generan.

¿Hay reglas más estrictas si vendo algo de salud o bienestar?

Sí. Si tu producto se relaciona con salud, alimentación o estado físico, las restricciones son mayores. No puedes decir que "previene enfermedades" o "cura" sin evidencia científica reconocida y aprobada. Aplica también a coaches, apps de fitness y marcas de alimentación saludable.